11.11.2020    Manuel Kunst
Anzeige

Interview mit BMW-Markenchef Dr. Jens Thiemer

„Autos sind verlängerte digitale Devices“

BMW ist eine Beziehungsmarke, sagt Dr. Jens Thiemer, Senior Vice President für Kunde & Marke bei dem Münchner Autokonzern. Worauf es im Marketing ankommt, wenn man die Beziehung zum Kunden vertiefen will? Den schmalen Grat zwischen Evolution und Revolution zu treffen, um weiter relevant zu bleiben, so Thiemer.

Einer der weltweit einflussreichsten Marketingmanager 2020 kommt aus München, arbeitet für den Automobilkonzern BMW. Das Wirtschaftsmagazin „Forbes“ veröffentlicht jährlich ein Ranking der einflussreichsten Marketingverantwortlichen – und auf Platz vier steht Dr. Jens Thiemer. Der BMW-Markenchef findet sich in den Top Ten zwischen Vertretern von Tech-Riesen wieder, etwa Phil Schiller von Apple (Platz 1), Ann Lewnes von Adobe (Platz 7), Google-CMO Lorraine Twohill (Platz 8) und Chris Capossela von Microsoft (Platz 9).

Die Dominanz der Technologie-Konzerne in diesem Ranking wundert Thiemer kaum. Denn ein Automobilhersteller sei heute näher an der IT-Branche, als man zunächst vermuten mag, so Thiemer, der damit nicht nur auf die Technik im Auto anspielt. Auch die klassischen Disziplinen des Marketings werden durch technische, datengetriebene Elemente erweitert. Datenanalysen verändern den Zugang zum Kunden, gestalten ihn individueller – und sie wandeln die Art, wie Kampagnen konzipiert werden. Die individuelle Ansprache stehe bei BMW jedoch weiter im Mittelpunkt. Schließlich ginge es mit der Kommunikation auch darum, Orientierung zu bieten sowie Emotionen und Begehrlichkeit zu wecken.

Zur Person

Dr. Jens Thiemer

ist seit Januar 2019 Senior Vice President Customer & Brand bei BMW. Zuvor war der Betriebswirt fünf Jahre Vice President Marketing Mercedes-Benz

Ist BMW mittlerweile eine Tech-Company?

Jens Thiemer: Automobilunternehmen haben schon oft deklariert, dass sie sich eher als Tech-Companies verstehen. So auch BMW. Und die Komplexität, mit der Autos entwickelt und auf die Straße gesetzt werden, wäre ohne Technologiekompetenz genau so undenkbar wie das Antizipieren und Bedienen der weltweiten Kundenwünsche. Hinzukommt: Das Auto selbst ist inzwischen eine Art verlängertes digitales Device, was stets weiterentwickelt wird. Das stellt Hersteller natürlich vor komplett neue Aufgaben, die weit über die traditionellen Produktionsprozesse hinausgehen.

Wohin entwickelt sich Mobilität aktuell?

Thiemer: Das Auto ist für die meisten Menschen nach wie vor das wichtigste Fortbewegungsmittel. Aber wir müssen jetzt in der Zusammenarbeit mit Städten und Kommunen sowohl die Mobilität in Metropolen als auch auf dem Land ganzheitlich denken. Individuelle Mobilität ist und bleibt dabei weiterhin unser Kerngeschäft. Unser Claim „Freude am Fahren“ ist schon vor vielen Jahrzehnten entstanden. Und da steckt sehr viel drin, was heute aktueller denn je ist. Es geht darum, die Freude am Fahren auch für künftige Generationen auf nachhaltige und moderne Weise zu sichern.

Aber hat das Auto bei der jüngeren Generation nicht an Stellenwert verloren?

Thiemer: Früher war Mobilität eindimensionaler. Da haben Jugendliche dem Führerschein regelrecht entgegengefiebert. Heute gibt es viele verschiedene Mobilitätsanwendungen, die parallel zueinander genutzt werden können. Beispielsweise das Thema Shared Mobility, dass das eigene Auto zwar nicht ablöst, es aber ergänzt. Durch die aktuelle Situation ist die Zahl an Anmeldungen bei Fahrschulen jedoch wieder sprunghaft gestiegen. Das zeigt mir, wie schnelllebig diese Verschiebungen sein können. Die deutsche Perspektive reicht da aber lange nicht aus. Wir sehen in asiatischen Märkten wie China, das der frühestmögliche Einstieg in individuelle Mobilität sowie das Fahren von Luxusautos relevante Themen sind. Diese kulturell und generationenbedingt unterschiedlichen Wünsche international zu bedienen, das ist eine Herausforderung.

Sie sind laut Forbes der vierteinflussreichste CMO weltweit. Haben Sie Vorbilder im Marketing?

Thiemer: Die Modeindustrie finde ich sehr spannend. Dort werden regelmäßig weltweite Trends gesetzt. Von denen kann man viel lernen, vor allem hinsichtlich der Themen Markenkooperationen, Reputation und Image sowie Digital Sales. Gerade mit Letzterem hat man sich in der Modeindustrie schon früh beschäftigt. Im Bereich Markenkooperationen haben wir vor Kurzem eine sehr erfolgreiche Zusammenarbeit mit dem Lifestyle- und Streetwear-Label KITH rund um unseren neuen BMW M4 gestartet. Ich glaube aber, dass umgekehrt auch die Autobranche für viele Branchen und Industrien ein Wegbereiter ist und den digitalen Wandel treibt.

Stichwort individualisierte Werbung: Anhand von Daten lässt sich das Einkaufsverhalten von Menschen immer präziser antizipieren. Wie hat diese Entwicklung Ihre Branche verändert?

Thiemer: Als ich in meinem Beruf angefangen habe, steckten Perfomance Marketing sowie datengetriebenes Marketing noch in den Kinderschuhen. Inzwischen finden sich im Marketing Jobprofile auf einem ähnlichen technischen Niveau wie in einer IT-Abteilung. Die Möglichkeit, Kundenwünsche mithilfe von Technologie zu antizipieren – das „next best action“-Marketing –, ist faszinierend. Ziel ist es, unsere Kunden nicht mehr nach etwas suchen zu lassen, sondern ihnen treffsicher ein passendes Produkt vorzuschlagen und direkt ein integriertes Kaufangebot zu machen – und zwar ohne dass einzelne Bestandteile von Kundenseite zusammengestellt werden müssen. Ich glaube aber auch, dass wir zusätzlich zum Einsatz dieser Technologien als Marke die Kunden weiterhin persönlich ansprechen und überzeugen müssen. BMW soll Orientierung geben und Begehrlichkeit wecken.

Welche Rolle spielt bei Ihnen der Purpose im Marketing?

Thiemer: Marken funktionieren über Wertesysteme, die für eine emotionale Bindung sorgen. BMW ist sicher eine Marke, die stark über das Thema Social Climbing bekannt geworden ist. Im Fokus standen häufig Werte wie schneller, höher, weiter nach oben. Wir haben in unserem Unternehmen den Satz geprägt „Vorne ist das neue Oben“. Das heißt, wir müssen durch Kommunikation und persönliche Begegnungen eine Qualität schaffen, die sinnstiftend und nachhaltiger ist. Und wir müssen auch Themen von gesellschaftlicher Relevanz besetzen.

Sie sind zu BMW gegangen mit dem Ziel, „alte Zöpfe abzuschneiden“. Was heißt das in Bezug auf das Marketing?

Thiemer: Marken erfindet man ja nicht komplett neu. Marken – insbesondere, wenn sie gut dastehen und ein gewisses Alter erreicht haben – entwickelt man weiter. Bei aller Loyalität unserer Zielgruppe wollen wir natürlich auch frisch bleiben und uns einer neuen Generation zuwenden. Deshalb unterstützen wir beispielsweise weltweit fünf E-Sport-Teams und wollen diese spannende und rasant wachsende Industrie in der Entwicklung als Marke mitgestalten. Geht man neue Wege, ist es allerdings immer wichtig, den schmalen Grat zwischen Evo- und Revolution zu treffen. So lautet eine Frage, die wir uns im Zusammenhang mit Elektromobilität stellen: Was passiert eigentlich mit deinen Sinnen, wenn du in einem Elektrofahrzeug sitzt? BMW hat als Marke eine starke Sportlichkeit im Fokus, die auch etwas mit Hörgenuss zu tun hat. Und dieser Hörgenuss entsteht primär durch den Sound des Verbrennungsmotors. Das geht natürlich bei E-Autos verloren. Damit das Sounderlebnis auch im E-Auto zu BMW passt, arbeiten wir mit dem Filmkomponisten Hans Zimmer zusammen. Gemeinsam wollen wir völlig neue Klangwelten erschaffen, die vorher noch nie mit einem Automobil in Verbindung gebracht wurden.

11.11.2020    Manuel Kunst
Zur Startseite