27.05.2020    Hilka H. Jeworrek
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Social Commerce

Customer Journey: Routenplaner für die sozialen Medien

Soziale Netzwerke bieten Unternehmen viele Möglichkeiten, die Customer Journey durch zielgenaue Touchpoints zu verbessern. Dabei kann Community Management die Kundenbindung stärken.

Die Optimierung der Customer Journey bedeutet mehr, als Kunden im Supermarkt und Warenhaus möglichst schnell zu den Sonderangeboten zu führen. Das ist Vergangenheit. Ist der potenzielle Kunde etwa auf der Suche nach einem neuen Sofa, so hätte ihn der Weg bislang vermutlich zuerst in die schön dekorierten Möbelhäuser der näheren Umgebung geführt. Zuvor wären vielleicht noch die Prospekte in Wochenzeitungen geblättert worden. In Zeiten, in denen Ikea, Mömax und Co. jedoch nicht nur über Online-Shops verfügen, sondern es Tools gibt, mit deren Hilfe die Wohnung schon einmal virtuell  eingerichtet werden kann, verändern sich die Routen zur Kaufentscheidung.

Der Smartphone-User hält einfach sein Telefon in den Raum und wählt in der App aus dem Möbelangebot etwas aus. Auf dem Bildschirm können Sofa, Sessel oder Couchtisch hin und her geschoben werden. So kann der Interessent direkt sehen, ob das Stück zur Einrichtung passt.

Touchpoints online schaffen

Das  Beispiel schließt Offline-Aktivitäten, wie Besuche im Möbelhaus nach  Nutzung einer Einrichtungsapp, nicht aus. Allerdings ist keine Abbildung der im Digitalen möglichen Vorgänge in der Wirklichkeit umsetzbar: Niemand käme vermutlich auf die Idee, seine Wohnzimmereinrichtung zu einem Einrichtungshaus zu bringen, dort aufzubauen und zu probieren, welche Sofas gut dazu passen könnten. Ebenso ist es recht unwahrscheinlich, dass sich der Durchschnittsbürger mehrere Sofas zum Ausprobieren nach Hause bestellt, als wären es Schuhe oder Pullover.

Viele Vorgänge verlagern sich weg vom direkten Kontakt mit einem Verkäufer hin zu Suche und Bestellvorgang per Smartphone, Tablet oder PC. Die Entscheidung, etwas zu kaufen oder eben nicht, fällt immer öfter online. In der Folge wird es für alle Branchen immer wichtiger, im Netz ansprechende Touchpoints für die Kunden bereitzustellen. Ausgerichtet werden diese meist an der Reihenfolge der Entscheidungen von Kunden: Aufmerksamkeit wurde auf ein Angebot gelenkt, das Interesse für das Angebot  geweckt, der Kunde sucht nach weiteren Informationen, es kommt zur Kaufentscheidung und der Kunde teilt online seine Erfahrungen mit Produkt oder Anbieter.

Anzeigen verbessern die Reichweite

Allerdings sollten sich letztere nicht mehr nur auf die Strahlkraft ihrer Webseite oder ihres Online-Shops verlassen. Viele Wettbewerber buhlen um die Aufmerksamkeit der Kunden. Ein guter Marketingmix ist unumgänglich, um sich gegenüber der Konkurrenz abzuheben. Neben Anzeigen in Suchmaschinen und Retargeting bietet insbesondere Social Media für jede Zielgruppe die richtige Plattform. Auf diesen kommt der Besucher mit den Angeboten in Kontakt, ohne zunächst die Homepage des Anbieters aufrufen zu müssen. Nach dem Kauf teilt der Kunde ebenfalls dort gern seine Erfahrungen. Die Angebote der Sozialen Medien zur Distribution von Produkten und Dienstleistungen eignen sich sowohl für B2B als auch für B2C.

In der Kreation der Touchpoints können sich Anbieter an den Social Commerce-Mechanismen der Netzwerke orientieren. Nach Zielgruppen gefiltert, können Marken ihr Angebot etwa in gesponserten Stories oder Posts direkt in die Feeds der User speisen. Die Ads führen die Nutzer dann direkt zum  Online-Shop oder zur Beschreibung der Dienstleistung. Diese Art der Anzeigenschaltung ist zudem präziser als Fernsehwerbung nach dem Gießkannenprinzip.

Soziale Netzwerke sind digitale Schaufenster

Allerdings sollten sich Unternehmen nicht ausschließlich auf bezahlte Angebote verlassen. Je besser der Account im jeweiligen Netzwerk gepflegt ist, er die Mehrwerte der Produkte aufzeigt und darin Erfahrungsberichte von Kunden geteilt werden, desto glaubwürdiger wirkt der Anbieter auf  Interessenten. Bildlastige Plattformen wie Pinterest oder Instagram bieten zum Beispiel viele Optionen, Waren regelmäßig und ohne den Programmieraufwand einer  Webseite oder eines Shops neu in Szene zu setzen. Sie übernehmen damit die Funktion eines Schaufensters in der digitalen Welt und können widerum dazu führen, dass Kunden das Geschäft auch in der Realität aufsuchen. Dies ist gerade für Neulinge im Online-Geschäft wichtig zu wissen, um sich von Wettbewerbern abzuheben.

Ebenso bieten die Plattformen neue Möglichkeiten, um mit den Kunden in Austausch zu kommen. Kommentare und Direktnachrichten sollten stets beantwortet werden. Auf Social Media geben Kunden oft direkt Feedback zu fehlerhaften Prozessen. Aus diesen können Rückschlüsse auf die Optimierung der Customer Journey gezogen werden. Vielleicht funktioniert eine Bezahlmethode im Shop nicht oder der Weg vom Warenkorb zum Kassenbereich erscheint zu kompliziert. Dann bietet der Austausch  Chancen, durch schnelle Reaktionen Kunden an sich zu binden.

Jede Zielgruppe hat ihr Netzwerk

Auch für Dienstleistungsunternehmen bieten sich viele Möglichkeiten. So können zum Beispiel in Facebook– oder LinkedIn-Gruppen Bedürfnisse von Zielgruppen evaluiert und innerhalb von Diskussionen Gesprächsangebote gemacht werden. Eine weitere Alternative besteht darin, in Gruppen beziehungsweise auf den eigenen Accounts Case Studies vorzustellen oder in kurzen Videos das Dienstleistungsspektrum persönlich zu erläutern. Dabei kann sich der Mechanismen des Trendings auf Social Media bedient werden und etwa Angebote auf aktuelle Ereignisse aufsetzen. Diese können – mit den passenden Hashtags versehen – direkt einer größeren Gruppe von Usern gratis in den Feeds angezeigt werden.

Die Potenziale von Social Media sind damit längst nicht erschöpft. Jede Plattform bietet spezifische Funktionen, die sich Unternehmen zu nutze machen können. Zu Beginn ist jedoch weniger oft mehr. Nicht jedes Netzwerk eignet sich für jeden Anbieter. Folglich steht an erster Stelle die Zielgruppen-Analyse. An wen richtet sich das  Angebot und wo halten sich die potenziellen Kunden im Netz auf? Dort kann dann der erste Account erstellt und die Customer Journey mit der Community optimiert werden.

27.05.2020    Hilka H. Jeworrek
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