Ein optimaler Marketingmix kommt nicht mehr ohne eine strategische Platzierung von Online-Inhalten aus. Spezielle Berufsfelder, angesiedelt im Content Marketing, Suchmaschinenmarketing (SEM), Social Media Marketing (SMM) inklusive Paid Social angesiedelt, sind mittlerweile nicht nur alltäglich, sondern auch notwendig. SEM teilt sich in zwei große Bereiche: die contentgetriebene Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die bezahlte Suchmaschinenwerbung beziehungsweise Paid Search (SEA).
Im Bereich SEA nimmt Google Ads eine Vormachtstellung ein. Doch ist Paid Social – Anzeigenschaltung in den sozialen Netzwerken – ein wichtiger Mitbewerber um die Budgets der Werbetreibenden. Facebook Ads dominiert den Markt dabei mit seinen netzwerkübergreifenden Angeboten.
Beide Konzerne bieten jeweils spezifische Herangehensweisen, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Grob gesagt, wird die Suchemaschinenwerbung von Google eher dem Pull- und Paid Social von Facebook dem Push-Marketing zugeordnet. Push-Marketing weckt grundsätzlich die Aufmerksamkeit, Pull-Marketing zielt eher auf eine vorinformierte Zielgruppe, die sich beispielsweise nur noch für einen Anbieter entscheiden muss. Beide Herangehensweise haben ihre Berechtigung und können sowohl einzeln als auch in Kombination im Online-Advertising eingesetzt werden.
Facebook Ads: das Tool für Produkteinführungen
Vor Anzeigenschaltung ist es empfehlenswert, eine Analyse durchzuführen, in welche Teile des Alltags der potenziellen Kunden das zu bewerbende Produkt fällt. Google als Suchmaschine wird vornehmlich zur konkreten Begriffssuche genutzt. Die User haben meist bereits eine Idee, was sie möchten und nutzen die Suchmaske, um das für sie individuell Passende zu finden. Dies schließt auch berufliche Recherchen ein. Deshalb können hier auch B2B-Kampagnen sinnvoll sein.
Facebook und das zugehörige Instagram werden eher im privatem Rahmen genutzt. B2C kann deshalb leichter ansetzen. B2B ist jedoch nicht ausgeschlossen. Es muss jedoch bedacht werden, dass die Nutzer in den sozialen Netzwerken tendenziell viel mit ihren privaten Kontaktdaten unterwegs sind und daher eine Weitergabe oder Übertragung der Daten in den beruflichen Kontext erfolgen muss.
Wer in den sozialen Netzwerken unterwegs ist, sucht in der Regel, Youtube bildet eine Ausnahme, nicht unbedingt nach Informationen zu bestimmten Produkten. Es macht deshalb Sinn, Brand-Kampagnen oder Produktvorstellungen laufen zu lassen, um die generelle Bekanntheit zu steigern oder auf neue Waren aufmerksam zu machen.
Mithilfe des Facebook-Business-Managers können Zielgruppen im Vorfeld kleinteilig zum Beispiel nach Alter, Wohnort, Geschlecht und Interessen differenziert werden. Dies ermöglicht eine zielgenaue Ausspielung der Anzeigen. Weiterhin bieten Facebook und Instagram vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten von Anzeigen in Text, Bild, Video oder Hashtags. Dies macht sie für Awarenesskampagnen oder das Anschieben spontaner Online-Shopping-Kaufimpulse interessant. Ebenso besteht die Möglichkeit, über die Kommentarfunktion in den direkten Austausch mit der ausgewählten Zielgruppe zu kommen und Anzeigen oder Angebote nachzubessern.
Diese Interaktion mit der Anzeige führt auch dazu, dass Facebook diese als relevant einstuft und häufiger zeigt. Allerdings fällt dieser Quality-Score auch wieder ab, wenn die Interaktionen abnehmen. Deshalb müssen laufend neue optisch ansprechende Ads produziert werden, um die gewählte Zielgruppe zu erreichen und im Idealfall auszuweiten. Ist ein bestimmtes Suchvolumen mittels Paid Social erreicht respektive abbildbar, ist der Zeitpunkt gekommen, Google Ads stärker in den Marketingmix einzubinden.
Google: breite Zielgruppe abholen
Google Ads ermöglicht in der reinen Suchmaschinenwerbung keine Einbindung von Bildern und Videos in die Anzeigen. Auch beschränkt sich der Anzeigentext auf eine vergleichsweise geringen Zeichenzahl. Allerdings ist es möglich, eine sehr diverse Kundengruppe anzusprechen. Der große Vorteil in den Suchkampagnen zeigt sich darin, dass das Angebot mit der Auswahl der richtigen Suchworte in direkten Vergleich mit Produkten konkurrierender Anbieter auf der Ergebnisseite der Googlesuche gebracht werden kann. Die obersten Plätze der Google-Suche dienen der Ausspielung von Anzeigen, die mit einem ähnlichen Relevanz-Score für die Kunden eingeordnet werden und dieselben Suchwörter festgelegt haben.
So lassen sich die aus dem Facebook-Targeting gewonnenen Erkenntnisse weiterverwenden. Wurden mit Hilfe des Business-Managers spezifische Zielgruppen erschlossen und deren Bedürfnisse und Interessen analysiert, lässt sich dieses Wissen nun bei der Auswahl der passenden Suchworte bei Google nutzen. Die Anzeigen können entsprechend zielgerichtet ausgesteuert werden und die Qualität der Leads am Point of Sale steigt.
Damit wird deutlich, dass Google Ads ein starkes Werkzeug für den E-Commerce-Bereich sein kann, wenn Optik nicht das entscheidende Mittel ist. Wer mehr im Google-Kosmos agieren und Videomarketing einsetzen will, kann auch via Youtube Aufmerksamkeit für sein Angebot generieren und so SEA mit Paid Social weiter verbinden. Zudem ist Youtube nach einer aktuellen Studie das einzige Social-Media-Angebot, mit dessen Hilfe sich Verbraucher auch konkret zu Produkten informieren. Über Retargeting-Maßnahmen kann Webseitenbesuchern über Google-Displaywerbung das bereits angesehene Angebot wieder in Erinnerung gebracht und bestehendes Interesse reaktiviert werden.
Bei der Auswahl der Kampagnen-Komponenten sollte stets beachtet werden, dass es nicht darum geht, das eine Tool oder den einen Anbieter zu finden, der wie durch Zauberei mehr Umsatz beschert. Wichtig ist es, das Sortiment an Werkzeugen sinnvoll einzusetzen, miteinander zu kombinieren und aufeinander einzahlende Synergien zu schaffen.