03.03.2020    Hilka H. Jeworrek

Digitale Konsumentenforschung

Social Listening: Nase vorn im Wettbewerb

Den Kunden zu verstehen und ihm auf seine Bedürfnisse angepasste Produkte anzubieten, ist die Königsdisziplin des Vertriebs. Einen Vorsprung können sich Unternehmen mit Social Listening verschaffen.

Erfolgreiche Unternehmer wissen, wie ihre Zielgruppen über Produkte denken. Wer gut zuhört, erfährt viel. Diese Regel gilt nicht nur im Gespräch von Angesicht zu Angesicht, sondern lässt sich auch auf das Internet übertragen. Mit Hilfe des Social Listenings ist es möglich, aus Foren, Blogs oder öffentlichen Social-Media-Profilen Kenntnisse über Kunden ungefiltert zu erhalten.

Eine schlüssige Social-Listening-Strategie geht über das bloße Online-Monitoring von sozialen Netzwerken oder Newsportalen hinaus. Monitoring ist überwiegend quantitativ ausgerichtet, um beispielsweise die Menge an Likes, Reichweiten oder Erwähnungen zu messen. Listening hingegen deckt noch mehr ab. Mithilfe spezieller Online-Tools sind auch qualitative Abfragen in genau definierten Zielgruppen möglich.

Trends frühzeitig erkennen

Diese unterteilen sich in Sentimentanalysen und Trendanalysen. Erstere zeigen, ob neutral, positiv oder negativ über definierte Keywörter, ganze Sätze oder Namen kommuniziert wird. Dies erleichtert die Beurteilung über die tatsächliche Wirkung von beispielsweise Produkten, Kampagnen oder auch Personen in der Außenwahrnehmung. Denn wenn besonders viele Interaktionen mit einem Beitrag im Monitoring registriert werden, ist dies für die Aufmerksamkeit im Netz oberflächlich gesehen zwar gut, doch wenn die Kommentare überwiegend negativ sind, sollte der Kundensupport dringend tätig werden.

Trendanalysen clustern aus Millionen von Beiträgen und Konversationen automatisiert  Tendenzen. Je häufiger ein bestimmtes Thema oder Suchwort auftaucht, desto wahrscheinlicher ist es, dass dies zum Trend avanciert. Dies kann beispielsweise in der Krisen-PR wichtige Hinweise liefern, um im Fall der Fälle schnell und vorbereitet tätig werden zu können.

Es geht dabei nicht nur darum, Daten zu sammeln und zum Beispiel nach Abrufzahlen gut und schlecht performende Inhalte auf seinen Seiten zu identifizieren. Die Analysen können auch Kommentare von Webauftritten miteinbeziehen, die über die eigenen Kanäle hinausgehen oder sogar Foren und Blogs in der B2B– und B2C-Kommunikation ausfindig machen, die bis dato unbekannt waren.

Zuhören, ohne sichtbar zu werden

Beide Analysemethoden zusammen bilden im Rahmen des Social Listening eine Kombination, welche die Bewertung der aus dem Zahlenmonitoring gewonnenen Werte deutlich ergänzt und erleichtert. Die für Produktentwicklung und Vertrieb wichtigen Bereiche Marktbeobachtung, Wettbewerbsanalyse, Kundenzufriedenheit, Pre-Sales und Kundenservice erhalten so zeitnah Hinweise zu den Bedürfnissen der Kunden und können bereits erste Handlungsstrategien aufsetzen oder Ergebnisse für tiefergehende Kundenbefragungen nutzen.

Social Listening ist damit ein wichtiger Baustein, um erste Rückmeldungen von Konsumenten zu erhalten, ohne diese direkt in eine konkrete Befragungssituation durch ein Marktforschungsinstitut zu versetzen. Es kann einfach nur nach der Erwähnung des Markennamens gelauscht werden, aber auch die Kontextverortung von Produktgruppen, News oder Hashtags ist möglich.

03.03.2020    Hilka H. Jeworrek
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