Illustration eines Marketerien der Kunden an Land zieht
15.01.2021    Maria Zeitler

So gelingt digitales Marketing

Erst Awareness schaffen, dann Fehler machen

Wie gelingt der Umstieg auf digitales Marketing? Was kann sich der B2B-Bereich vom B2C-Marketing abschauen? Und warum sollte man unbedingt Fehler machen? Über diese und weitere Fragen haben Jenny Gruner von Hapag-Lloyd und der Online-Experten Felix Beilharz im DUB Digital Business Talk gesprochen. Das Ergebnis: Acht Tipps, um das Marketing digitaler zu gestalten.

Bildlich gesprochen hat sich Jenny Gruner 2018 vorgenommen, ein riesiges Containerschiff zu wenden. Als Director Digital Marketing gestaltet sie seitdem einen tiefgreifenden digitalen Transformationsprozess bei Hapag-Lloyd mit, einer der größten Reedereien der Welt.

Doch einen mehr als 170 Jahre bestehenden Traditionskonzern verändert man nicht mal eben so. Neben der Beschäftigung mit innovativen Technologien wie Blockchain oder Künstlicher Intelligenz ist ein Kulturwandel elementar wichtig: „Beides findet parallel statt. Der Kulturwandel ist meiner Meinung nach der Schwierigere, da man Menschen nicht programmieren kann wie Algorithmen.“ Stattdessen müsse viel Aufklärungsarbeit geleistet werden, um alle mitzunehmen. „Es ist mit das Wichtigste überhaupt, den Menschen die Angst davor zu nehmen, dass sie jetzt durch die Digitalisierung vielleicht ihren Job verlieren“, so Gruner. „Denn wenn man sich eine klassische Change-Kurve anschaut, kommt immer erst einmal die Schockstarre, dann Ablehnung – und schließlich geht es hinunter in das Tal der Tränen, bevor es irgendwann bergauf geht. Aber sicher ist: Es wird irgendwann bergauf gehen.“

Am DUB Digital Business Talk nahmen teil:

Moderator: Kathleen Goy, Digital Content Strategy Managerin, DUB UNTERNEHMER

Machen, um zu überleben

Auch Felix Beilharz, der als Online-Experte viele Unternehmen zum Thema digitales Marketing berät, kennt die Angst vor der Veränderung: „Ich versuche dann, Awareness zu schaffen für die Wichtigkeit der Digitalisierung und mit den Mitarbeitern in ein Start-up-Denken zu kommen. Fehler sind erlaubt und wichtig, denn daraus kann ich schnell etwas lernen und mich dann agiler bewegen“, sagt Beilharz. Bei vielen setze sich zum Thema Digitalisierung im Marketing die Erkenntnis durch: „Ich muss es tun, weil ich sonst nicht überleben werde.“

Wie holt man also die Mitarbeiter ins Boot? Gruner hat bei Hapag-Lloyd gute Erfahrungen damit gemacht, sie als Botschafter für die Digitalisierung zu gewinnen. „Wir haben die Digital100 geschaffen. Das sind 100 Kollegen aus dem Sales und aus dem Customer Service, die diese Transformation mittragen. Und die wiederum haben ihre Kollegen dann begeistert und mit an Bord geholt. Mittlerweile fragen auch andere Bereiche bei uns an, weil sie so etwas ebenfalls möchten. Und so geht der Change-Prozess Schritt für Schritt im ganzen Unternehmen viral.“

Beilharz betrachtet es ebenfalls als ein Mittel zum Erfolg, die Mitarbeiter mitgestalten zu lassen. Denn sie sollen nicht nur ein Zahnrad im großen Getriebe sind, sondern selbst Ideen einbringen können. „Es gibt zum Beispiel Firmen, die den Mitarbeitern in der Woche zwei Stunden Zeit geben, an eigenen Marketing-Ideen zu basteln, etwa mit einem Add-Account oder einem Blog. Dabei kommen spannende Sachen heraus, die nützlich sind.“ Auch bei Hapag-Lloyd haben sich solche „Enabling“ genannten Methoden schon ausgezahlt, berichtet Gruner.

Aber welche konkreten Tipps haben die Profis noch für Unternehmen, die mit digitalem Marketing starten wollen?

Tipp 1: First things first: Die eigene Website optimieren

Wie holt man also die Mitarbeiter ins Boot? Gruner hat bei Hapag-Lloyd gute Erfahrungen damit gemacht, sie als Botschafter für die Digitalisierung zu gewinnen. „Wir haben die Digital100 geschaffen. Das sind 100 Kollegen aus dem Sales und aus dem Customer Service, die diese Transformation mittragen. Und die wiederum haben ihre Kollegen dann begeistert und mit an Bord geholt. Mittlerweile fragen auch andere Bereiche bei uns an, weil sie so etwas ebenfalls möchten. Und so geht der Change-Prozess Schritt für Schritt im ganzen Unternehmen viral.“

Tipp 2: Den Kunden an die erste Stelle setzen

„Sprechen Sie mit Ihrem Kunden. Fragen Sie ihn, was er haben möchte. Richten Sie alle Maßnahmen darauf aus, was der Kunde braucht“, empfiehlt Gruner.

Tipp 3: Feste Strukturen aufbrechen

Es gilt, voneinander abgekapselte Abteilungen zusammenzubringen und kleine, dafür aber stark vernetzte Cluster zu bilden. „Wenn Marketing und Sales mit Produktentwicklung und IT enger zusammenarbeiten, kann man Synergien schaffen und noch besser auf Kundenwünsche eingehen“, so Gruner.

Tipp 4: Ideen schnell testen und Fehler zulassen

Bei Hapag-Lloyd arbeitet Gruner nach dem Prinzip „build, measure, learn“. Sprich: Ideen sofort ausprobieren ohne sie zu perfektionieren, dann den Output messen und analysieren, daraus Lehren ziehen. Was kann ich das nächste Mal anders machen? Wie kann ich das optimieren?

Gruner berichtet: „Wir haben zum Beispiel im Bereich Performance Marketing ein skalierbares Vermarktungsmodell für 144 Länder aufgebaut. Da haben wir begonnen, auf LinkedIn Anzeigen zu schalten – erst einmal zwei Wochen lang für zwei Länder. Dann haben wir geschaut: Welche Daten haben wir jetzt generiert? Was lernen wir daraus? Welche Learnings übertragen wir auf die nächsten zwei Länder? Das ist etwas, was man nur durch Testen rausfinden kann.“

Tipp 5: Kerndaten herausfiltern

„Man kann online extrem viel messen, aber 80 Prozent der in deutschen Unternehmen erhobenen Daten bleiben völlig ungenutzt irgendwo liegen“, sagt Beilharz. Fokussieren Sie sich also auf die Kerndaten, die Sie wirklich weiterbringen. Schauen Sie sich diese vergleichsweise wenigen Daten dafür regelmäßig gründlich an und arbeiten Sie aktiv damit.

Tipp 6: Auch intern das richtige Know-how aufbauen

Wer sich nur auf externe Dienstleister, etwa Agenturen, verlässt, bringt sich auf lange Sicht in die Bredouille. Sie müssen nicht alles selbst stemmen und die Zusammenarbeit mit einer Agentur kann beim digitalen Marketing sinnvoll sein. „Bauen Sie trotzdem internes Know-how auf“, rät Beilharz. „So können Sie mitdenken und das, was der Dienstleister erzählt, verstehen und einordnen.“ Know-how im Unternehmen zu haben statt es nur einzukaufen – das sei für kleine und große Unternehmen gleichermaßen wichtig.

Tipp 7: Im B2B-Bereich von B2C lernen

„Viele denken, B2B und B2C sind völlig unterschiedlich und überhaupt nicht miteinander vergleichbar. Das halte ich für falsch, weil man vom jeweils anderen Bereich vieles lernen kann“, sagt Beilharz. Es sei zum Beispiel ein Irrglaube, dass man B2B sehr trocken und langweilig werben muss. „Man kann auch da kreativ sein, witzig sein, frech sein. Letztlich sitzen auch da Menschen auf der anderen Seite, die ein Problem haben, das sie gelöst haben wollen oder die unterhalten werden wollen, auch mal zum Lachen gebracht werden wollen im tristen Arbeitsalltag“, sagt Beilharz.

Gruner stimmt zu: „Ich bin ja derselbe Mensch – ob ich einen Container kaufe oder bei Zalando shoppen gehe.“

Tipp 8: Entscheidungen treffen und durchhalten

Gerade wenn man Fehler als normalen Teil eines Digitalisierungsprozesses betrachtet, ist die große Herausforderung, zu erkennen: Bin ich auf dem richtigen Weg? Muss ich Durchhaltevermögen zeigen oder reite ich da eigentlich ein totes Pferd?

„Ich habe das für mich so definiert: Wenn ich Verbesserungen sehe – und wenn es auch nur kleine sind –, dann ist das ein Zeichen, dass ich auf dem richtigen Weg bin und vielleicht einfach noch ein bisschen durchhalten muss“, so Beilharz.

15.01.2021    Maria Zeitler
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