13.10.2020    Miriam Rönnau

XING

Social-Media-Marketing: Strategisch durchstarten

Social-Media-Werbung verspricht schnelle Erfolge – zumindest wenn Firmen die richtige Strategie verfolgen, sagt Jens Meyer von XING Marketing Solutions.

Die Zahlen sprechen für sich: Pro Monat zwei Millionen Nutzer der mobilen XING-App, 312 Millionen monatliche Seitenaufrufe im deutschsprachigen Raum und 18 Millionen zu erreichende Mitglieder – beim Thema Vertrieb verspricht das Berufsnetzwerk XING Potenzial. Doch wie ­funktioniert Werbung in den sozialen Medien, und was gilt es zu beachten? Und vor allem: Rentiert sich der Kanal wirklich? Jens Meyer, Geschäftsführer von XING Marketing Solutions, liefert Antworten.

Zur Person

Jens Meyer

ist Geschäfts- führer der XING ­Marketing Solutions GmbH und verantwortet damit die ­Werbe- vermarktung auf XING

Was macht Werbung über die sozialen Medien besonders?

Jens Meyer: Aus Werbesicht sind drei Dinge wichtig. Zum einen nutzen immer mehr Menschen Social Media. In Deutschland sind es 38 Millionen; also etwa knapp die Hälfte der Bevölkerung. Die Wachstums­rate ist riesig. Zweitens können die Netzwerke auf echte Profildaten zurückgreifen. Heißt: Wir kennen die Interessen, den Job, die Qualifikation und den Lebenslauf der Menschen. Daraus lassen sich Zielgruppen definieren und damit Werbung personalisieren. Die Streuverluste sind somit vergleichsweise gering.

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Es heißt, aufgrund der Coronakrise hat die Social-Media-Nutzung weiter zugenommen. Spiegelt sich das auch auf XING wider?

Meyer: Zwei Parameter sind entscheidend: die Reichweite unserer Plattform und das Verhalten der Werbe­partner. Bei der Reichweite sehen wir auf XING unterschiedliche Bewegungen. Es gibt Bereiche, die aufgrund von Corona stark wachsen; es gibt aber auch Bereiche, die sich wegen der Pandemie leicht rückläufig entwickeln. In Summe sehen wir eine positive Entwicklung und prognostizieren, dass die Reichweite über dem Niveau des vergangenen Jahres liegen wird. Bei den Werbepartnern zeigt sich ein gemischtes Bild: Erfreulicherweise gibt es immer mehr Unternehmen, welche die Krise als Chance begreifen und ihre Ausgaben hochfahren. Aber es gibt auch Partner, die sich in der aktuellen Situation eher defensiv verhalten. 

XING Lead Ads, XING Sponsored Articles und XING Sponsored Mailings: Sie bieten mehrere Varianten für Werbeplatzierung und Leadgenerierung. Doch welche ist die richtige?

Meyer: Wir empfehlen zunächst zu testen, welches Produkt zur Zielgruppe und zu den Marketingzielen passt. Zudem ist zum Start auch ein Mapping zu empfehlen, an welcher Stelle des Vertriebsfunnels Social Media mit den unterschiedlichen Formaten und Produkten am besten unterstützt. Dies kann zunächst hypothesenbasiert geschehen und dann im Zeitverlauf mit Zahlen belegt werden. Dabei helfen unsere Experten. Dank des XING AdManagers im Selfservice können die ersten Tests schon mit geringem Budget durchgeführt werden. Die Ergebnisse lassen sich minu­ten­genau im Reporting beobachten und an die Kampagnenstrategie und Formate anpassen. Diese Erkenntnisse können dann im zweiten Schritt in eine größere integrierte Kampagne eingebracht werden.

Mit welchem Budget sollten Vertriebler rechnen?

Meyer: Aufgrund der präzisen Targetierung gibt es grundsätzlich wenig Streuverluste, und daher können auch 500-Euro-Budgets erfolgreich sein. Aber je nach Ziel, gewünschter Frequenz und Größe der Zielgruppe unterscheidet sich die Höhe des Budgets. Wenn es um Kampagnen von Mittelstandsunternehmen geht, liegen die Budgets meist bei 30.000 Euro und darüber. 

13.10.2020    Miriam Rönnau
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